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Karen Le Marec

Blushing Issue

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Karen Le Marec

Moyen d’action initialement anglo-saxon, le « Name and Shame » (désigner et couvrir de honte) trouve son origine dans la sphère politique. Sa perception diffère suivant les personnes : considéré par certaines comme une action civique, il est pour d’autres un acte de délation moralement critiquable. Dans le monde de la mode et du luxe, où la réputation joue un rôle capital, le « Name and Shame » — de plus en plus utilisé via les réseaux sociaux — vient heurter une règle établie : celle de rester discret. Cette pratique a-t-elle un avenir dans la mode ?

Naming and Shaming is an act that originated in the political sphere of the English-speaking world. It is perceived differently by different people : some consider it a civic action, whilst for others it is a morally reprehensible act of slander. In the world of fashion and luxury, where reputation is everything, naming and shaming, increasingly via social media, comes up against a long-established rule : that of discretion. Does this practice have a future in fashion ?

Un anonymat difficile à briser
Objet de désir, la sphère du luxe est souvent idéalisée par ceux qui y sont étrangers. Giulia Mensitieri, anthropologue de formation, dissèque dans son livre « Le plus beau métier du monde » un univers surexposé qui cache une réalité parfois douloureuse. Ses conclusions présentent un système qui crée de fortes inégalités, dans lequel une partie des employés vivent dans une certaine précarité. Ces professionnels de la mode « acceptent travail gratuit, nuits blanches et humiliations », le prix à payer pour faire partie de cette « élite du désir » comme la surnomme l’auteur. Elle dévoile un système-mode reposant sur une scission entre la valeur monétaire et la valeur symbolique du travail, elle-même synonyme de prestige social. Pour les stylistes, photographes, mannequins et designers en quête de reconnaissance, « les travaux les plus valorisants symboliquement et les plus décisifs dans la carrière ne sont pas rémunérés ». Ainsi, le mannequinat est emblématique de ces attributions de valeur : des mannequins acceptent de travailler gratuitement parce qu’ils espèrent décrocher le contrat qui changera leur vie, le fameux « jackpot ». Cette « dénégation de l’économie » repose également sur un principe simple : la « chance d’être là », de faire partie d’un monde socialement valorisant et d’exercer un métier créatif et épanouissant.
« Déglamouriser » l’univers de la mode est une vaste entreprise et rares sont ceux qui tentent de le faire. L’auteure se garde bien de pratiquer pour autant le « Name and Shame » : la chercheuse ne cite aucun nom, aucune marque. Tout est rendu anonyme : les dysfonctionnements du système sont exposés mais ceux et celles qui créent ces mécanismes ne sont pas nommés. « Le but de ce livre n’est pas de dénoncer, mais d’observer, de décrire, de comprendre et d’analyser », indique l’auteure, faisant état de la difficulté à enquêter, « les coulisses de la mode étant opaques et difficilement pénétrables ». 

— Tentatives de responsabilisation
Avec l’affaire Weinstein, la parole s’est libérée sur des cas d’abus et d’agressions sexuelles dans les milieux artistiques. Dans le monde de la mode, après une période de silence, des noms de photographes connus et puissants ont été cités dans la presse et sur les réseaux sociaux, comme Mario Testino, Bruce Weber ou Terry Richardson. Des rumeurs se transforment en annonces publiques et dénoncent les agissements d’hommes détenant un pouvoir qui ne les dispense pas de respecter leurs subordonnés. Sur Instagram le hashtag #MyJobShouldNotIncludeAbuse lancé par le mannequin Cameron Russell a permis à certains mannequins de s’exprimer sur ces questions-là. Presqu’un an plus tard, la vague de l’affaire Weinstein déferlant sur la mode ne semble pourtant pas avoir été aussi forte qu’annoncée.

Dans un autre registre, lors de l’effondrement du Rana Plaza en avril 2013 (immeuble situé à Dacca, capitale du Bangladesh, provocant la mort de plus de 1000 ouvriers de l’industrie textile) de nombreuses marques de mode ont été citées comme clientes des ateliers de confection installés dans ce bâtiment. Face à la tempête médiatique qui a suivi, les marques ont dû prendre certaines mesures pour améliorer les conditions de travail des employés des ateliers. Certaines restent encore évasives sur les changements réalisés ou prévus. Le Corporate Human Rights Benchmark, société à but non lucratif qui défend les droits humains, publie en mai 2018 un rapport qui montre que Prada et Hermès seraient dans ce cas. A l’heure où les maisons de luxe veulent éviter que des problèmes environnementaux ou sociaux ne dégradent leur réputation, le « Name and Shame » semble être une manière de les responsabiliser sur ces sujets. Faut-il encore que leurs déclarations de bonne pratique ne soient pas de simples effets d’annonce. 

— Les réseaux sociaux : nouveau contre-pouvoir ?
Le « Name and Shame » n’est pas réservé aux professionnels des médias. Ainsi, les réseaux sociaux sont très actifs dans la dénonciation de la copie dans la mode. Le compte Instagram de Diet Prada est un bon exemple. Avec 472 000 followers, le compte est devenu la « fashion police » de la copie. Depuis fin 2014, les deux fondateurs, toujours anonymes, adoptent un ton décalé pour citer des marques en manque d’inspiration qui adoptent comme stratégie l’imitation. Aucune n’est oubliée : des grandes maisons de luxe (Burberry, Maison Margiela) aux nouveaux labels tendances (Ellery, Off-White). Dans un registre plus institutionnel, le site The Fashion Law, supervisé par Julie Zerbo, juriste spécialiste du secteur de la mode, publie régulièrement des articles révélant des cas de plagiat. Ils ne concernent pas uniquement des marques de fast fashion : si Zara est épinglé reproduisant des dessins d’artistes indiens, Adidas porte plainte contre Gucci lorsque la griffe italienne réalise une paire de claquettes aux faux airs des classiques « Adilette ». De telles publications sont destinées à informer les consommateurs sur les pratiques légalement discutables de certaines maisons.

Dans ce contexte de dénonciation, les créateurs se défendent. Le magazine en ligne Highsnobiety annonçait en mars dernier que les ventes de Vetements baissaient de façon significative : la marque ne serait plus autant successful. Demna Gvasalia dément sur Instagram, tribune privilégiée du milieu. Son message est clair : son équipe chez Vetements n’a jamais été aussi solide, son engagement aussi fort. Il réfute ainsi les mensonges et les gossips que propagent des journalistes à la recherche de sensationnel et non de vérité. Rares sont les créateurs qui prennent ainsi la parole, notamment sur un sujet commercial mais les comportements évoluent. Autre designer influent, Virgil Abloh Un anonymat difficile à briser
Objet de désir, la sphère du luxe est souvent idéalisée par ceux qui y sont étrangers. Giulia Mensitieri, anthropologue de formation, dissèque dans son livre « Le plus beau métier du monde » un univers surexposé qui cache une réalité parfois douloureuse. Ses conclusions présentent un système qui crée de fortes inégalités, dans lequel une partie des employés vivent dans une certaine précarité. Ces professionnels de la mode « acceptent travail gratuit, nuits blanches et humiliations », le prix à payer pour faire partie de cette « élite du désir » comme la surnomme l’auteur. Elle dévoile un système-mode reposant sur une scission entre la valeur monétaire et la valeur symbolique du travail, elle-même synonyme de prestige social. Pour les stylistes, photographes, mannequins et designers en quête de reconnaissance, « les travaux les plus valorisants symboliquement et les plus décisifs dans la carrière ne sont pas rémunérés ». Ainsi, le mannequinat est emblématique de ces attributions de valeur : des mannequins acceptent de travailler gratuitement parce qu’ils espèrent décrocher le contrat qui changera leur vie, le fameux « jackpot ». Cette « dénégation de l’économie » repose également sur un principe simple : la « chance d’être là », de faire partie d’un monde socialement valorisant et d’exercer un métier créatif et épanouissant.
« Déglamouriser » l’univers de la mode est une vaste entreprise et rares sont ceux qui tentent de le faire. L’auteure se garde bien de pratiquer pour autant le « Name and Shame » : la chercheuse ne cite aucun nom, aucune marque. Tout est rendu anonyme : les dysfonctionnements du système sont exposés mais ceux et celles qui créent ces mécanismes ne sont pas nommés. « Le but de ce livre n’est pas de dénoncer, mais d’observer, de décrire, de comprendre et d’analyser », indique l’auteure, faisant état de la difficulté à enquêter, « les coulisses de la mode étant opaques et difficilement pénétrables ». 

— Tentatives de responsabilisation
Avec l’affaire Weinstein, la parole s’est libérée sur des cas d’abus et d’agressions sexuelles dans les milieux artistiques. Dans le monde de la mode, après une période de silence, des noms de photographes connus et puissants ont été cités dans la presse et sur les réseaux sociaux, comme Mario Testino, Bruce Weber ou Terry Richardson. Des rumeurs se transforment en annonces publiques et dénoncent les agissements d’hommes détenant un pouvoir qui ne les dispense pas de respecter leurs subordonnés. Sur Instagram le hashtag #MyJobShouldNotIncludeAbuse lancé par le mannequin Cameron Russell a permis à certains mannequins de s’exprimer sur ces questions-là. Presqu’un an plus tard, la vague de l’affaire Weinstein déferlant sur la mode ne semble pourtant pas avoir été aussi forte qu’annoncée.

Dans un autre registre, lors de l’effondrement du Rana Plaza en avril 2013 (immeuble situé à Dacca, capitale du Bangladesh, provocant la mort de plus de 1000 ouvriers de l’industrie textile) de nombreuses marques de mode ont été citées comme clientes des ateliers de confection installés dans ce bâtiment. Face à la tempête médiatique qui a suivi, les marques ont dû prendre certaines mesures pour améliorer les conditions de travail des employés des ateliers. Certaines restent encore évasives sur les changements réalisés ou prévus. Le Corporate Human Rights Benchmark, société à but non lucratif qui défend les droits humains, publie en mai 2018 un rapport qui montre que Prada et Hermès seraient dans ce cas. A l’heure où les maisons de luxe veulent éviter que des problèmes environnementaux ou sociaux ne dégradent leur réputation, le « Name and Shame » semble être une manière de les responsabiliser sur ces sujets. Faut-il encore que leurs déclarations de bonne pratique ne soient pas de simples effets d’annonce. 

— Les réseaux sociaux : nouveau contre-pouvoir ?
Le « Name and Shame » n’est pas réservé aux professionnels des médias. Ainsi, les réseaux sociaux sont très actifs dans la dénonciation de la copie dans la mode. Le compte Instagram de Diet Prada est un bon exemple. Avec 472 000 followers, le compte est devenu la « fashion police » de la copie. Depuis fin 2014, les deux fondateurs, toujours anonymes, adoptent un ton décalé pour citer des marques en manque d’inspiration qui adoptent comme stratégie l’imitation. Aucune n’est oubliée : des grandes maisons de luxe (Burberry, Maison Margiela) aux nouveaux labels tendances (Ellery, Off-White). Dans un registre plus institutionnel, le site The Fashion Law, supervisé par Julie Zerbo, juriste spécialiste du secteur de la mode, publie régulièrement des articles révélant des cas de plagiat. Ils ne concernent pas uniquement des marques de fast fashion : si Zara est épinglé reproduisant des dessins d’artistes indiens, Adidas porte plainte contre Gucci lorsque la griffe italienne réalise une paire de claquettes aux faux airs des classiques « Adilette ». De telles publications sont destinées à informer les consommateurs sur les pratiques légalement discutables de certaines maisons.

Dans ce contexte de dénonciation, les créateurs se défendent. Le magazine en ligne Highsnobiety annonçait en mars dernier que les ventes de Vetements baissaient de façon significative : la marque ne serait plus autant successful. Demna Gvasalia dément sur Instagram, tribune privilégiée du milieu. Son message est clair : son équipe chez Vetements n’a jamais été aussi solide, son engagement aussi fort. Il réfute ainsi les mensonges et les gossips que propagent des journalistes à la recherche de sensationnel et non de vérité. Rares sont les créateurs qui prennent ainsi la parole, notamment sur un sujet commercial mais les comportements évoluent. Autre designer influent, Virgil Abloh explique à ceux qui critiquent son manque d’originalité que création ne signifie pas forcément nouveauté. Dans une ère de communication effrénée, les directeurs artistiques sont amenés à jouer le rôle de communicant. Ainsi, comment se comportera Hedi Slimane, par exemple ? Son refus des commentaires négatifs et sa relation conflictuelle avec les journalistes semblaient jouer en faveur de sa popularité. Lors de son passage chez Saint Laurent, plus il était déplaisant avec la presse, plus elle s’intéressait à lui note Vanessa Friedman, rédactrice en chef mode du The New York Times. Cette position de créateur intouchable semble plus difficile à tenir aujourd’hui.

Le « Name and Shame » semble orienter le monde de la mode, en quête d’éthique et de transparence, vers ces nouvelles exigences. Cependant les problèmes évoqués sont liés au fonctionnement d’un système dans son ensemble et ne peuvent être résolus par la seule désignation de certaines marques ou de certains individus. Ce sont les dispositifs qui sont à repenser.

— Anonymity : an unbreakable shield ?
As an object of desire, the realm of luxury is often idealised by those for whom it is out of reach. In her book, Le Plus Beau Métier du Monde (“The most beautiful job in the world”) social anthropologist Giulia Mensitieri examines an overexposed universe which conceals a sometimes painful reality. Her conclusion points to a system which creates significant inequalities, whereby one group of employees live in a state of precariousness. These fashion professionals accept unpaid labour, long nights, and humiliation,” the price of entry to this elite of desire,” as the author calls it. She uncovers a fashion-system which rests on a schism between the monetary value and the symbolic value of labour, the latter itself a proxy for social prestige. For stylists, photographers, models and designers seeking recognition, the most symbolically important jobs, the ones that determine your career, are not remunerated.” Thus, modelling is paradigmatic of this attribution of value : models agree to work for free because they hope to win the contract that will change their lives; the famous jackpot.” This economic denial” is founded upon one simple principle : the privilege of being there; of being able to belong to a world that is socially valorising and doing a job that is creative and fulfilling.
The deglamourization” of the world of fashion is a major undertaking; those who attempt it are thin on the ground. The author herself does not participate in the practice of naming and shaming; her work does not cite a single name or brand. Everything is rendered anonymous : the ways in which the system is dysfunctional are exposed, but those creating the mechanisms are not. The aim of this book is not to denounce, but is to observe, to describe, to understand and analyse,” says its author, noting the many obstacles to doing the research itself : getting behind the scenes in the secretive fashion world was difficult.”

— Holding people to account
With the Weinstein affair, it became possible to talk about cases of abuse and sexual assault in the creative industries. In the fashion world, after a period of silence, the names of renowned and powerful photographers started to circulate in the press and on social media, among them Mario Testino, Bruce Weber and Terry Richardson. Rumours became public denunciations of the actions of men in positions of power which do not give them a dispensation from respecting their employees. On Instagram, the hashtag #MyJobShouldNotIncludeAbuse, launched by the model Cameron Russell, allowed some models to discuss these issues. Almost a year later, the fashion world has not been so entirely submerged by a tidal wave of post-Weinstein allegations, as some people had anticipated.

In another key, following the Rana Plaza disaster of April 2013 (when a building in the Bangladeshi capital of Dacca collapsed, killing more than 1,000 garment industry workers) numerous brands were labelled as clients of workshops in the building. Faced with the ensuing media storm, those brands were forced to take certain measures to improve working conditions in garment factories. Some are still evasive when it comes to changes, be they implemented or planned. The Corporate Human Rights Benchmark, a non-profit organization which defends human rights, published a report in May 2018 putting Prada and Hermes in that bracket. At a time when luxury fashion houses want to avoid reputational damage from environmental and social issues, naming and shaming seems to be a way of holding them to account. We need to make sure, however, that their pledges are not merely a form of lip service.

— Social networks : a countervailing power ?
Naming and shaming is not just for media professionals : social networks are very active in denouncing plagiarism in fashion. The Diet Prada Instagram account is a good example. With its 472,000 followers, it has become the fashion police of plagiarism. Since the end of 2014, its two founders, who remain anonymous, have, in their own quirky way, name-checked brands whose lack of inspiration leads them to copy others. Everyone’s included : from the classic fashion houses (Burberry, Maison Margiela) to cool new brands (Ellery, Off-White). At a more institutional level, the site Fashion Law, overseen by Juliette Zerbo, a lawyer who specializes in this discipline, regularly publishes articles revealing cases of plagiarism. And it’s not just the fast fashion brands : if Zara is caught reproducing the designs of Indian artists, Adidas has also sued Gucci when the Italian label created a pair of slides which looked a little too much like the classic Adilette.” Such publications serve to inform consumers as to the legally dubious practices of certain fashion houses.

In this context of denunciation, designers are trying to define themselves. The online magazine High Snobiety announced last March that Vêtements sales were significantly down : the brand was not as successful as it claimed. Demna Gvasalia took to Instagram, the favoured platform of the fashion milieu, to deny this. His message was clear; the Vêtements team had never been as solid, their commitment to the brand as strong. He rejected the lies and the gossip being spread by journalists, looking for a scoop rather than the truth. It’s rare, however, for designers to speak publicly in this way, especially about commercial subjects, but behaviours are changing. Another influential designer, Virgil Abloh, has explained to those who criticise his lack of originality that creation does not necessarily involve novelty. In an age of frenetic communication, artistic directors find themselves increasingly having to play the role of spokesperson. So, would the behavior of a Hedi Slimane change ? His disregard of negative press and his conflictual relationship with journalists seemed to play in his favour. During his time at Saint Laurent, the more disobliging he was with the press, the more they took an interest, notes Vanessa Friedman, fashion editor-in-chief of the New York Times. This aura of artistic untouchability is more difficult to maintain today. 

Naming and shaming seems to be pushing a fashion world which is seeking more ethical and transparent practices towards these new demands. Nonetheless, the problems described are linked to the functioning of the system in its entirety – and cannot be resolved simply by identifying certain brands or certain individuals.
The entire apparatus needs to be rethought.

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