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Deconstruction

Exhibition

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Mathilde Laurent

Deconstruction Issue

Interview by
Claire Bonnot

Intuitive et visionnaire, Mathilde Laurent est le nez de la maison Cartier depuis 2005. Nichée au sixième étage de la Fondation Cartier pour l’art contemporain dans un bureau en verre reflétant la lumière, la Directrice de la création parfum de la griffe à la panthère dévoile avec passion la magie de la création olfactive.

Vous dites qu’il faut avoir « le nez au vent » pour créer un parfum… Plusieurs citations sont reproduites un peu partout sur les vitres de votre bureau (Coco Chanel, Picasso, Steve Jobs) et des magazines sont étalés partout sur le sol à la manière d’un studio de création. Qu’est-ce qui vous inspire ?

Tout m’inspire, ça peut être des démarches artistiques, la cuisine, le thé, les revues de graphisme, notre époque. Je suis très friande de carnets de tendance, d’articles de sociologues, de philosophie. Et c’est tellement fantastique pour moi d’être à la Fondation Cartier pour l’art contemporain. Je ne suis pas censée être autant dans l’image qu’un créateur de mode, par exemple, mais tout créatif a besoin d’impacts visuels et sonores. Parce que je suis parfumeur, on pourrait s’attendre à ce que je travaille dans un bureau comme à la sécurité sociale et que je n’ai besoin que d’olfaction. Mais j’ai besoin de tout et je traduis ce tout en olfaction.

Comment définiriez-vous votre métier de parfumeur ?

Être parfumeur c’est n’avoir que des madeleines de Proust et c’est créer à partir de toutes ces madeleines de Proust. C’est aussi un métier très technique qui obligé à refaire ses gammes à chaque fois. Chez Cartier, on aborde un métier dans son essence comme un métier d’art, on le fait pour la beauté de la discipline. Le parfum ne viendra jamais servir à vendre plus de joaillerie ou de montres. J’ai inventé un mot pour évoquer cela : qu’est-ce qui est « parfumistique », qu’est-ce qui ne l’est pas ? En tant que directeur de création, je veille à ce que l’histoire que l’on veut raconter soit au service de ce point de départ qu’est le parfum, au travers du flacon, de l’image finale et de la réalisation du film concept. Tous les départements sont au chevet de cette histoire olfactive.

Vous préférez que le jus se révèle via une métaphore plutôt qu’avec une liste sans âme d’ingrédients. Que voulez-vous provoquer chez le consommateur ?

Un bon parfum est celui qui vous procure un choc. Et je reprends en cela une des idées d’Edmond Roudnitska, pape absolu de la parfumerie et créateur de Eau Sauvage de Dior. C’est l’idée d’un choc esthétique. Trop souvent, on attend seulement d’un parfum qu’il sente bon. Pour moi, il est important qu’un parfum fasse plus que sentir bon, qu’il provoque une addiction. Comme toute œuvre, le parfum vient très souvent d’une surprise, comme lors d’un choc amoureux.

Comment imaginez-vous le style Cartier dans un parfum ?

C’est un processus absolument passionnant. Il faut savoir que la joaillerie et la parfumerie naissent au même endroit, pour les mêmes raisons et correspondent exactement au même métier. Et je ne le soupçonnais même pas en arrivant chez Cartier… Ces deux métiers naissent de la fascination de l’homme pour la nature : c’est en s’y promenant qu’il est happé par la beauté des pierres et leur éclat de même que par la beauté olfactive de la nature. L’homme récolte ces merveilles et s’attribue de la même manière le pouvoir de cette beauté. En effet, de tout temps, les plus belles pierres et les plus beaux parfums ont été les privilèges réservés aux rois et aux puissants. Le style Cartier repose ainsi plus sur une vision, une philosophie, une exigence que sur des codes. L’intemporalité est un maître mot chez nous. Dans cette maison qui a tellement innové et apporté à la joaillerie actuelle, on ne peut pas se dire qu’on va être dans le classicisme pour être intemporel. En parfumerie, il faut parvenir à réunir l’inédit, le jamais senti, et le fait d’être familier.

Comment innover dans une maison historique, surtout dans un contexte actuel de renouveau de la parfumerie avec les parfums de niche et les senteurs originales, tels que ceux créés par Francis Kurkdjian, Byredo ou encore Etat Libre d’Orange ?

Le parfum chez Cartier n’est pas un accessoire de mode, c’est un langage, on s’adresse à l’âme de celui qui le porte. Comme le dit Bachelard, « dans le passé comme dans le présent, toute odeur aimée est le centre d’une intimité ». Même si on veut absolument rejoindre un groupe en achetant le parfum d’une marque branchée, on ne pourra pas le porter s’il ne correspond pas à une intimité. Il y a des petites maisons très engagées qui s’échinent à créer de la beauté et puis des créations de marques qui sont opportunistes. J’ai créé une sorte de parti politique, une « lutte parfumistique » car je dis toujours que choisir un parfum, c’est voter. C’est-à-dire voter pour des valeurs, une démarche artistique, responsable et éventuellement écologique.

Qu’est ce qui engendre la création d’un nouveau parfum chez Cartier ?

On répond à un faisceau de besoins. Quand on a lancé le parfum La Panthère en 2014, il y avait déjà un parfum féminin mais ce nouveau jus a répondu à un besoin de sensualité et de féminité des années 2000, différent de celui des années 80. L’idée était d’instiller une forme de mystère à l’image du fauve, qu’il ne dise pas « prends-moi toute » comme les orientaux gourmands qui sont souvent accompagnés de femmes très dénudées, très suggestives. De la même façon, dans l’univers masculin, nous avions créé deux parfums — Déclaration et Roadster – qui représentaient l’amour ou la course dans le vent et puis j’ai eu l’idée que les hommes avaient un besoin d’élévation et de contemplation et j’ai créé L’Envol de Cartier. Je méditais beaucoup et il me semblait que l’époque – comme l’a dit Malraux – devenait spirituelle. Il me paraissait important d’adresser ce discours aux hommes surtout dans la parfumerie où le message est aussi enfermant physiquement que pour les femmes. Chez Cartier, on ne s’adresse pas à des cibles marketing mais aux hommes et aux femmes et d’ailleurs nous avons commencé à faire des parfums non genrés il y a quinze ans. Avec Les Heures de parfum qui célébraient des plages de vie — initiées en 2009 – il y avait autant des fleurs pour les hommes que des bois et des patchoulis pour les femmes.

Aujourd’hui, quel besoin olfactif ressentez-vous ?

J’ai l’intuition depuis plusieurs années d’un retour à la nature et c’est toute l’idée de notre prochain lancement, Les Épures de Parfum*, qui ne sent rien d’autre que la nature au travers d’un muguet, d’un kinkan et d’un magnolia. Aujourd’hui, la parfumerie s’est un peu perdue dans une abstraction, une course à l’hyperpuissance et une notion de séduction permanente et j’ai eu envie de m’éloigner de ces compositions exagérées en retournant à des choses fondamentales, à la simplicité des bonnes choses. Mon objectif est de penser à tous ceux qui ne se parfument pas – car je sais que ce sont des gens exigeants et insatisfaits de l’offre — et aussi à tous ceux qui ne le font plus.

La maison Cartier offre-t-elle ainsi une sorte d’éducation à la beauté ?

C’est vraiment une ambition d’initier à la parfumerie et à ce monde de l’esthétique olfactive. Nous considérons nos Heures de parfum comme un véritable chemin initiatique vers une complexité, vers l’inédit : débuter par l’Heure Brillante aux notes florales très simples et cheminer petit à petit vers l’Heure Fougueuse ou l’Heure Défendue… Ce qui m’anime est de faire découvrir l’envers du décor de la parfumerie et le sens de l’olfaction qui parle de notre humanité. Je dis souvent que grâce à l’olfaction, on restera des humains car c’est le dernier sens que l’intelligence artificielle parviendra à apprendre.

  • Les Épures de Parfum seront disponibles en avril 2020.

Intuitive and visionary, Mathilde Laurent has acted as the nose of Cartier since 2005. Nestled on the 6th floor of the Fondation Cartier for Contemporary Art in a glass-walled office reflecting the light, the Creative Director of Perfume and the force behind La Panthère offers us a passionate insight into how the magic of olfactory creation is achieved.

You say that to create a perfume, you have to have your head in the clouds…There are a lots of quotes all over the walls of your office (Coco Chanel, Picasso, Steve Jobs) and magazines are spread out across the floor like in an artist’s studio. What inspires you?

Everything inspires me – it could be artistic processes, cooking, tea, graphic design magazines, our epoch. I am a great lover of lists of trends, of articles about sociology, philosophy. And it’s so great for me to be at the Fondation Cartier for Contemporary Art. I am not really meant to be as much in the world of images as a fashion designer, for example, but all creative people need visual and auditory stimuli. Because I am a perfumer, you might imagine I work in an office, like at the social security or something – and that all I need is scent. But I need everything and I translate all that into the olfactory.

How would you define your metier as a perfumer?

Being a perfumer is like a continuously experiencing Proust’s madeleines, and then using those madeleines as a starting point for creation. It’s also a very technical job in which you are always having to tweak the product ranges. At Cartier, we consider all out consider our work to be essentially an artist’s work. It is done for the beauty of the discipline. Perfume will never be used to sell more jewellery or watches. I invented a word for that, to distinguish between what is perfumistic” and what isn’t. As Creative Director, I make sure that the story we want to tell is in the service of the perfume which is always the starting point. It’s a story that we tell through every detail, from the bottle to the final image and the creation of the concept film. All of these departments are closely involved in this olfactory narrative.

You prefer that the fragrance is represented through metaphor rather than a soulless list of ingredients. What reaction do you hope to provoke among consumers?

A good perfume is one that shocks you. I’m drawing upon Edmond Roudnitska, the high priest of perfume and the creator of Dior’s Eau Sauvage. It’s the idea of an aesthetic shock. All too often what we expect from a perfume is that it smells good. For me, it’s important that perfume does more than that – that it creates an addiction. Like all works of art, perfume often comes from a surprise, like a sudden erotic charge.

How do you manage to convey the Cartier style in perfume form?

It’s an absolutely fascinating process. You have to understand that perfume and jewellery come from the same place – for the same reasons – and correspond exactly to the same profession. And I never imagined that, even upon arriving at Cartier…These two metiers are both born from the human fascination with nature: it is when immersed in nature that we are seized by the beauty of stones and by their brilliance, as well as by the olfactory beauty of nature. Humans gather these marvels and in doing so they appropriate the power of that beauty. Throughout history it has always been the case that the most beautiful stones and perfumes were a privilege reserved for kings, princes and potentates. The Cartier style is thus founded more on a vision, a philosophy, a need we might say, than on codes. Timelessness is the watchword here. Here at Cartier, which has been responsible for so much innovation in contemporary jewellery, and made such a huge contribution to it, we can’t say that we’re going to rely upon classicism to achieve timelessness. In perfumery, the key is to bring together the new, a scent that nobody has experienced before, and the familiar.

How do you innovate in a historical company, especially in the context of the current regeneration of perfumery, with niche fragrances and original scents coming to market, such as those by Francis Kurkdjian, Byredo or Etat Libre d’Orange?

At Cartier, perfume is not a fashion accessory, it is a language, addressed to the soul of the person wearing it. As Bachelard said, in the past as well as the present, every loved scent is the centre of an intimacy.” But even if you want to identify with a certain group of people by buying perfume from a trendy brand, you can’t wear it if it doesn’t correspond to an intimacy. There are small perfumeries which are incredibly committed to the creation of beauty, an arduous task, and creations by brands which are just opportunistic. I created a sort of political party, a perfumistic struggle’, because I have always said that to choose a perfume is to cast a vote. To vote for values, a responsible and hopefully sustainable artistic process.

What factors determine the creation of a new Cartier perfume?

We respond to a bunch of needs. When we launched the perfume La Panthère in 2014, there was already a women’s perfume, but this new scent responded to a need for a specific kind of sensuality and femininity for the twenty-first century, different from that of the 1980s. The idea was to instil a kind of mystery in the image of a wild animal; it doesn’t say take me now” like the gourmand orientals which are often accompanied by very suggestive images of nearly naked women. Similarly, on the men’s side of things, we created two perfumes – Déclaration and Roadster – which represented love or the sense of having the wind in your hair, and then I had the idea that men have a need for elevation and contemplation, and I created L’Envol de Cartier. I was meditating a lot and it seemed to me that, to borrow from Malraux, the era was becoming spiritual. I thought it was important to address this discourse to men, especially in perfumery where the message is sometimes as physically restricting as it is for women. At Cartier, we don’t try and reach target demographics, simply men and women, and we have also been making unisex perfumes for about 15 years. With Les Heures de Parfum – started in 2009 — which celebrated the different stages of life, there are as many florals for men as woody fragrances and patchoulis for women.

These days what needs do you experience in terms of scents?

For several years my intuition has been pushing me towards a return to nature, and that is the idea behind our next launch, Les Épures de Parfum,* which is simply the scent of nature through a lily of the valley, a kumquat, a magnolia. Today, perfumery has become a bit lost in abstraction, a dash towards extreme strength and an idea of permanent seduction, and I have wanted to move away from these exaggerated concentrations and return to the fundamentals, to the simplicity of good things. My aim is to think about all the people who don’t wear perfume, and those who no longer do so – because I know they are discerning individuals, dissatisfied with what’s on offer.

Does Cartier thus seek to offer a kind of education in beauty?

It is absolutely our ambition to introduce people to perfumery and the world of olfactory aesthetics. We think of our Heures de Parfum as a real initiatory journey towards complexity, towards something unprecedented: you start with Heure Brillante with its very simple floral notes and progress little by little towards Heure Fougeuese or Heure Défendue… What drives me is to reveal to people the other side of the olfactory, of perfume, the side that is not just decorative but speaks to our humanity. I often say that thanks to our sense of smell we will remain human, since it is the last sense that artificial intelligence will manage to develop.

  • Les Épures de Parfum will be available from April 2020.
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