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Family

Exhibition

I want

Robin Meason

Family Issue

Interview by
Sophie Abriat

Photography by
Boris Camaca

Photographer’s assistant
Gabriel Fabry

Elle déteste ce qui est joli. Elle aime le décoiffé, le mal placé, l’irrégulier. Depuis 2015, Robin Meason, avec son bureau de presse Ritual Projects, est à la tête d’une famille de douze marques qui renouvellent les codes de la mode. Une communauté de designers internationaux qui cultivent un certain goût pour l’irrévérence. Depuis son lancement, elle assure la promotion de Vetements, le label le plus regardé, critiqué, copié de ces dernières années. De quoi bâtir sa réputation. Le belge Glenn Martens (Y/​Project), la berlinoise Andra Dumitrascu, les suisses Ottolinger, le japonais Masanori Morikawa (Christian Dada) et les hongkongaises Alex Leung et Anais Mak (Jourden) peuvent aussi compter sur son soutien. Passionnée d’art contemporain, Robin Meason accompagne les galeristes Alexander Hertling et Daniele Balice. Discrète, elle a su créer un puissant réseau d’avant-garde artistique, avec Paris comme port d’attache. Elle nous reçoit dans son showroom, à deux pas de la place de la République.

She hates pretty things. She likes the unkempt, the irregular, the out of place. Since 2015 Robin Meason, with her press agency Ritual Projects, has been at the head of a family of 12 brands that are rewriting the codes of fashion, a community of international designers who cultivate a taste for irreverence. Since its launch she’s added Vetements, the most talked about, criticized, copied brand of recent years, to her stable. Not a bad basis for her reputation. The Belgian Glenn Martens (Y/​Project), the Berliner Andra Dumitrascu, the Swiss-based Ottolinger, Masanori Morikawa (Christian Dada) from Japan, and from Hong Kong, Alex Leung and Anais Mak (Jourden) are also part of the fold. Passionate about contemporary art, she keeps company with Alexander Hertling and Daniele Balice. Ever discreet, she has been able to create a powerful network of the artistic avant-garde, with Paris at its centre. We met her in her showroom, just a few minutes’ walk from Place de la République.

Comment avez-vous débuté dans la mode ?

Je suis née en 1971 dans un petit bourg du Texas. Mon père était commercial dans l’industrie du pétrole et ma mère enseignante. Après un Bachelor à l’Université de San Marcos sur l’histoire de la civilisation européenne, j’ai décidé de m’installer à Paris. A l’époque, j’étais jeune fille au pair et je passais mon temps dans les musées et les galeries pendant que les enfants étaient à l’école. Je me suis rapprochée de la mode quand j’ai commencé à fréquenter des amis du Studio Berçot, notamment la créatrice Delphine Charlotte Parmentier qui m’a encouragée à candidater pour un poste d’assistante attachée de presse à Londres. Après deux ans d’expérience, j’ai déménagé à Athènes et j’ai continué d’aider en freelance des créateurs européens à se lancer. Puis, je suis revenue à Paris et j’ai fait mes dents chez Christofoli Press, bureau de presse aujourd’hui fermé, pour m’occuper de la promotion de jeunes créateurs. Au bout de six ans, je suis partie à Los Angeles puis en Australie. L’Australie c’est à l’autre bout du monde mais ça me semblait petit ! La mode que j’aime vraiment c’est la mode que je trouve à Paris : la créativité, la qualité. A Los Angeles, à l’époque, les créateurs renommés n’avaient pas ce niveau de qualité ou les collections étaient trop commerciales… Et tous les créateurs que je rencontrais me sollicitaient pour mon réseau parisien, je suis donc revenue.

La mode était-elle à la maison une affaire de famille ?

Plus qu’une forme de transmission, la mode m’a surtout aidée à marquer ma différence. Ma grand-mère cousait ses vêtements à la machine et je la regardais faire en m’ennuyant un peu. A 10–12 ans, je faisais du babysitting et dès que j’avais de l’argent de poche, j’achetais une pièce que j’avais vue sur MTV, la même chose que Joan Jett par exemple. Au lycée, j’étais un peu rebelle et j’ai commencé à m’habiller en style gothique. J’ai rencontré une copine autrichienne, dans le cadre d’un échange scolaire ; étudiante au Studio Berçot, elle travaillait avec Jean Colonna. J’étais un peu preppy avant de la rencontrer, je l’ai tout de suite trouvée très intéressante avec son maquillage gothique, ses cheveux à la Robert Smith, habillée tout en noir, avec un piercing au nez en 1987! Nous sommes devenues amies et j’ai commencé à m’habiller comme elle. Mes cheveux en pétard ne plaisaient pas à ma mère, ça détonnait dans notre petite ville de 14 000 personnes. C’était très mal vu mais ça me plaisait et je n’en ai pas souffert. C’était ma période rébellion : personne d’autre n’était gothique, c’était surtout l’époque du heavy metal !

De Vetements à Y/​Project en passant par Ottolinger, vous représentez la nouvelle scène de la mode parisienne. Avez-vous la sensation d’avoir constitué une nouvelle famille de la mode ?

Quand je travaillais dans des bureaux de presse et que je devais représenter une marque que je n’aimais pas forcément, je ne savais pas faire. Je ne peux pas m’occuper d’une marque qui ne me touche pas. Les marques, je les sens. Il y a certainement de l’intuition là-dedans. Certains me disent que mon showroom est cohérent, qu’il y a une ligne conductrice… moi je ne sais pas ! Les gens viennent vers moi, je dis oui ou non mais je n’ai jamais démarché des clients.

Comment adoptez-vous un nouveau créateur, comment agrandissez-vous votre famille ?

J’ai pris trois nouveaux créateurs récemment : Dumitrascu, Ottolinger et GmbH. Je ne réfléchis pas vraiment à ça mais il y a une partie de moi dans ces gens. Ottolinger, j’aime leur travail artisanal. Andra Dumitrascu est liée à l’art berlinois, elle connaît comme moi les galeristes de Balice Hertling. Ce sont des connexions qui enrichissent ma vie. J’adore le melting pot et le fait qu’on puisse rencontrer plein de gens à Paris. Pour les créateurs que je choisis, je n’ai pas d’idéal stylistique. Je n’aimerais pas dire il faut que ce soit un peu street, un peu sport, un peu rock ou un peu intellectuel… Mais j’aime soutenir le « fait main « et le pas courant. Je n’ai pas besoin de trouver une pièce que j’aimerais porter dans une collection pour la défendre. Si on revient sur mon enfance et ma rébellion, on retrouve aussi chez ces créateurs une vision individualiste. Ils ont un langage à eux, c’est très important pour moi. Jourden, par exemple, est la plus pretty de toutes les marques que je représente mais si on regarde bien, au-delà de ce qui apparaît comme sage ou lisse, il y a un pas de côté, un twist.

Justement, dans votre showroom, il n’y a rien de mignon…

Non, je trouverais ça ennuyeux ! La ville de Paris est belle et j’adore ça mais, comme les créateurs que je représente, je pense que la beauté se trouve dans l’imperfection. Ma mère aimerait bien que mes cheveux soient lisses mais moi je les préfère ébouriffés ! J’aime quand on déplace le curseur sur la ligne de ce que l’on a l’habitude de voir. C’est drôle car je viens du Texas qui est un état conservateur mais quand je rentre dans mon pays et que je vois un cow-boy avec son chapeau, ses bottes et son jean bien moulant, je me dis : c’est lui l’excentrique ! C’est un look assez fort, il faut quand même le faire !

Comment avez-vous rencontré Demna Gvasalia ?

Un copain m’a dit « j’ai un ami qui va lancer sa marque et qui va chercher un bureau de presse qui fait les choses un peu différemment, je lui ai parlé de toi ». Je l’ai rencontré dans son studio du 9ème. Il m’a montré son moodboard qui était un peu tout ce que j’adorais : MTV, David Byrne de Talking Heads, des pages de magazine… Sur un portant il y avait une veste en cuir avec des épingles qui allait devenir une robe. Il m’a dit « j’aimerais bien travailler avec toi » et j’ai dit moi aussi. On était en février 2014, il n’avait pas encore réalisé une pièce. Ensuite, j’ai vu sa première collection et je me suis dit « Oh my God ». J’avais l’habitude des jeunes créateurs mais là c’était vraiment un autre niveau, c’était encore mieux que ce que j’avais pu imaginer. J’ai contacté les responsables de la Fédération pour intégrer Vetements dans le calendrier des présentations et ils ont tout de suite dit oui. C’était un truc, ça se voyait ! Dès la première saison, ils ont eu des commandes de vingt-sept belles boutiques. Au showroom, il y avait une électricité dans l’air que je n’ai pas ressentie souvent.

Imaginiez-vous pour autant à l’époque un tel succès ?

Non, ça a pris des proportions énormes. Dès la seconde saison, ils ont défilé. J’avais invité style​.com et quelqu’un est venu voir. Pendant le défilé, je l’ai regardée, elle était bouche bée. A la fin, elle m’a dit « bien sûr que je vais écrire quelque chose sur eux ! ». Je n’ai jamais fait aucune démarche pour habiller des célébrités, elles sont venues à nous. J’ai tellement vécu avec eux que j’ai l’impression que ça fait des années !

Quelles relations entretenez-vous avec les créateurs ?

J’entretiens des liens profonds avec eux par le biais de leur vision. Je pense qu’on se comprend bien. Je suis directe, franche, je pense qu’ils viennent vers moi quand ils veulent connaître la vérité. Je suis un peu un « sounding board ». La connexion se situe au niveau de leur monde créatif plus qu’au niveau de la personne elle-même. Avec Glenn Martens, on a une bande d’amis communs. Demna, je le croise dans des concerts comme celui de Marilyn Manson car on partage le même univers. Dumtritascu et moi, on connaît les galeristes de Balice Hertling. Il y a un croisement avec chaque créateur. Ce sont des amis d’amis. J’essaie d’être très présente pour eux et parfois nous avons de longues discussions. Par exemple, un créateur pensait qu’il fallait faire des pièces commerciales et d’autres pour la presse. Mais non, c’est quand tu arrives à fusionner les deux sur une même pièce que tu réussis !

Le quota de pièces presse, c’est une fausse bonne recette ?

J’ai appris des choses avec Vetements car toutes les marques n’ont pas un succès aussi rapide. Ils ont créé des modèles dont on a tous besoin dans notre garde-robe mais ils ont donné une attitude à chaque pièce, même si c’était un simple tee-shirt ! Y/​Project a fait une veste à quatre manches qu’on peut porter comme on veut : la possibilité de s’approprier une pièce, c’est aussi une belle recette de succès. Si nécessaire, pour certaines collections, j’indique aux créateurs ce qui marche dans la presse : graphisme, texture, volume, couleurs métallisées…
Ce sont simplement des éléments de photogénie.
La presse est toujours très utile au lancement d’un jeune créateur mais moins qu’avant car il y a Instagram et un créateur peut désormais créer son buzz. Mais arrivé à un certain stade, il va faire appel à la presse pour légitimer son succès. Tous les clients potentiels ne sont pas sur Instagram, il faut trouver un équilibre.

Entretenez-vous des liens avec des Instagrammeurs ?

J’en comprends la nécessité mais je préfère les images iconiques, les images de qualité, les articles de fond… Le mot clé c’est l’équilibre. Tout change très vite en ce moment, on ne sait pas comment seront les choses dans un an, dans deux ans. Instagram ce n’est pas la réalité… Aujourd’hui c’est le nombre de likes qui compte, je trouve ça bas de gamme ! Ce ne sont pas forcément les gens qui ont beaucoup de likes qui sont bas de gamme mais c’est l’évolution de la société. Et les followers ça s’achète, donc ça prouve à quoi ?

Vous mettez en avant le talents des autres, êtes-vous tentée par la lumière ?

Je suis contente si grâce à mon travail les autres peuvent réussir. La célébrité ou la lumière, ça m’est
complètement égal ! Pendant deux ans j’ai joué de la basse dans un groupe de post punk, on a fait quelques concerts. Quand j’étais sur scène, je ne pensais pas « oh les gens me regardent, c’est super », c’était plus un moment de partage, d’énergie qui était magique. C’est faire qui compte, pas être vu.

How did you get started in fashion?

I was born in 1971 in a little town in Texas. My father worked in sales in the oil industry and my mother was a teacher. After my BA at the University of San Marcos on the history of European civilization, I decided to move to Paris. At the time I was working as an au pair and whilst the kids were in school I spent my time in museums and galleries. I got into fashion when I started to hang out with people from Studio Berçot, in particular the designer Delphine Charlotte Parmentier, who encouraged me to apply for a job as an assistant PR in London. After two years there, I moved to Athens and continued as a freelancer helping European designers build their brands. Then I came back to Paris and cut my teeth at Christofoli Press, a press agency that’s now closed, working on promoting young designers. After six years there I went to LA, then I went to Australia. Australia’s at the other end of the world, but to me it seemed so small! The fashion that I really love is Paris fashion: the creativity, the quality. In LA, at the time, the well-known designers simply didn’t have the same quality, or their collections were too commercial…And the designers that I met were all interested in my Parisian network, hence why I came back.

Were your family interested in fashion?

More than influencing my sense of fashion, it was my sense of fashion that differentiated me from them. My grandmother machine-sewed her clothes, and I used to get bored watching her do it. When I was around 10 or 12, I used to do babysitting, and as soon as I got paid I’d buy a piece I’d seen on MTV, the same thing as Joan Jett for example. At school I was a bit of a rebel and I started dressing like a goth. I made an Austrian friend through a school exchange. She was a student at Studio Berçot and worked with Jean Colonna. I was a bit preppy before meeting her. I was immediately fascinated by her gothic makeup, her Robert Smith hair, all dressed in black, she had a nose piercing — in 1987! We became friends and I started dressing like her. My mom didn’t like my scruffy hair, it caused quite a stir in our little town of 14,000 people. It didn’t go down very well but I liked it and it didn’t really cause me any trouble. It was my rebellious phase — no one else was a goth, it was all about heavy metal then!

From Vetements to Y/​Project via Ottolinger, you represent the new Paris fashion scene. Do you feel like you’ve created a new fashion family?

When I was working in press agencies and I had to promote a brand that I didn’t necessarily like I didn’t really know how to do it. I can’t work with a brand I don’t like. I have to have a certain feeling for the brand. It’s all about intuition. Some people tell me that my showroom is coherent, that everything is connected. I don’t know about that. People come to me, I say yes or no. I have never solicited clients.

How do you adopt a new designer? How do you extend your family?

Recently I took on three new designers: Dumitrascu, Ottolinger and GmbH. I don’t really think about it, but there is a part of me in all of them. I like Ottolinger’s artisanal work. Andra Dumitrascu is linked to the Berlin art scene – like me she knows the gallerists from Balice Hertling. Those sorts of connection enrich my life. I love the melting pot and the fact that you can meet lots of people in Paris. When it comes to the designers I choose, I don’t have a stylistic ideal. I wouldn’t want to say that it has to be a little bit street, a little bit sporty, a bit rock or a bit intellectual…But I like to support the hand made” and the unusual. I don’t have to find a piece that I would like to wear in a collection in order to be able to represent it. Going back to my childhood and my rebellion, these designers all share an individual vision. They have their own language, which is very important for me. Jourden, for example, is the prettiest” of all the brands I represent, but if you look close, beyond what seems to be demure or smooth, there is something else there, a twist.

And indeed in your showroom there’s nothing cute!

No, I’d find that boring. Paris is beautiful and I love that, but like the designers I represent, I think that beauty is found in imperfection. My mother would really like me to have smooth hair but I prefer it messy. I like it when we move away from the habitual. It’s funny because I come from Texas which is a conservative state, but when I go home and I see a cowboy with his hat, his boots and his tight jeans, I think, he’s the eccentric! It’s a pretty strong look, you’ve got to admit.

How did you meet Demna Gvasalia?

A friend said to me, I’ve got a friend who is going to launch his brand and who’s looking for a press agency who does things a little bit differently, and I told him about you.” I met him in his studio in the 9th. He showed me his mood board, which was kind of everything I love: MTV, David Byrne from Talking Heads, pages of magazines…On a clothes rail he had a leather jacket with safety pins that was going to become a dress. He told me he’d really like to work with me and I said, me too. This was in February 2014 — he still hadn’t made a piece yet. Then I saw his first collection and I thought oh my god”. I was used to young designers but this really was another level, it was so much better than I could ever have imagined. I contacted the Fédération to find Vetements a slot among the presentations and they said yes immediately. It was really something, that was obvious. That first season, they had orders from 27 top boutiques. At the showroom there was an electricity in the air that I haven’t often felt.

Had you imagined it would be such a success at the time?

No, it was off the scale! From the second season they had runway shows. I had invited style​.com and someone came to see it. During the show I looked at her and she was gob smacked. At the end she said, of course I’ll write something about them!” I never approach celebrities about wearing the clothes, they came to us. I’ve been through so much with Vetements that I feel like we’ve been together for many, many years.

What kind of relationships do you have with the designers?

I feel very deeply connected to them, through their vision. I think that we understand each other well. I am direct and frank. I think they come to me when they want to know the truth; I’m a bit of a sounding board. The connection is at the level of their creative world rather than at the personal level. Glenn Martens and I have friends is common. I see Demna at concerts, like Marilyn Manson, because we share the same universe. Dumitrascu and I, we know the gallerists from Balice Hertling. There’s always a link, with every designer. They’re friends of friends. I try to be very available to them and sometimes we have long discussions. For example, one designer thought they had to make a set of commercial pieces and other pieces for the press. But no, it’s when you manage to fuse the two in one piece that you succeed!

Is making pieces for the press really the be all and end all?

I learnt a lot of things with Vetements because not all brands become so successful so quickly. They created pieces which we all need in our wardrobe but they gave each one attitude, even if it was just a T-shirt. Y/​Project made a jacket with four sleeves that you can wear how you like — the possibility of being able to make a piece your own is a good recipe for success. If necessary, for some collections I give the designers a sense of what the press is interested in: graphics, texture, volume, metallics. It’s just a question of what’s photogenic. The press is still useful for launching a young designer but less than before because now there’s Instagram and a designer can create their own buzz. But at a certain point, they need the press to legitimate their success. Not all potential clients are on Instagram, you have to find a balance.

What’s your relationship with Instagrammers?

I understand that it’s necessary but I prefer iconic images, quality images, feature articles… The key word is balance. Everything is changing very quickly at the moment. We don’t know what’s going to happen in the next couple of years. Instagram isn’t reality. Today it’s the number of likes which is important, which I find pretty cheap! It’s not necessarily that the people who have lots of likes are low end or cheap, but it’s the way society is going. And you can pay to get more followers, so it’s doesn’t really prove anything.

Your job is to promote other people’s talents are you ever tempted by the limelight?

I’m happy if my work leads to other people’s success. I don’t care about fame or the limelight. For two years I’ve been playing bass in a post-punk group and we’ve played some shows. When I was on stage, I wasn’t thinking people are looking at me, that’s great”. It was more a shared moment, a shared energy, that was magical. It’s the doing than counts, not being seen.

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